La adopción del Código de conducta para valoraciones y reseñas en línea de los alojamientos turísticos constituye un nuevo paso en la lucha contra las reseñas falsas. Esta iniciativa, promovida por la Comisión Europea junto a plataformas digitales de viajes, hoteles y asociaciones de consumidores, busca reforzar la transparencia y la autenticidad de las reseñas. Se busca reestablecer la confianza en estos mecanismos de valoración, permitiendo que solo los huéspedes reales puedan opinar y evitando manipulaciones que perjudican por igual a viajeros, establecimientos y plataformas.

El desafío de las reseñas falsas: érase una vez en Londres…

En 2017, un joven británico llamado Oobah Butler, colaborador de la revista Vice, puso a prueba la fiabilidad de las reseñas en línea. Con un simple ordenador portátil creó un restaurante ficticio: The Shed at Dulwich, subió fotos de platos fabricados con espuma de afeitar y pastillas de lavavajillas, inventó un menú conceptual y empezó a recopilar reseñas falsas. En pocos meses, el ficticio The Shed se convirtió en el restaurante número 1 en Londres en una conocida plataforma de reseñas.

Este experimento viral ilustra un fenómeno preocupante: la facilidad con la que puede manipularse la reputación online, un fenómeno que afecta de lleno al sector turístico. Más de la mitad de los consumidores europeos tienen en cuenta las reseñas online como factor determinante a la hora de elegir hotel, por encima incluso de la tradicional clasificación por estrellas. Conscientes de lo anterior, casi el 70% de los hoteleros consideran estas reseñas como una fuente de información esencial para gestionar sus establecimientos.

En este contexto, el Código de conducta para valoraciones y reseñas en línea de los alojamientos turísticos supone un nuevo avance para la fiabilidad de las reseñas de los alojamientos turísticos, una iniciativa que busca restablecer la confianza en el ecosistema digital del turismo mediante compromisos voluntarios, pero exigentes, por parte de plataformas, hoteles y asociaciones del sector.

Contenido y compromisos del código de conducta

El Código de conducta establece una serie de principios y buenas prácticas a las que se comprometen voluntariamente sus signatarios, orientadas a garantizar la autenticidad de las reseñas y la transparencia en su gestión. Se divide en dos grandes bloques: uno orientado a plataformas y otro a los alojamientos, buscando una estrategia multicapa frente al fenómeno de las reseñas falsas. Los compromisos alcanzados son los siguientes:

Estos compromisos buscan en conjunto elevar la fiabilidad de las opiniones online. El documento en su conjunto refleja prácticas que muchas plataformas líderes ya aplicaban en cierta medida (como sistemas de “cliente verificado” o filtrado de reseñas automatizado), pero, al unificarlas en un código común, se establece un estándar sectorial más exigente y uniforme a nivel europeo.

Adhesión voluntaria y apoyo de todo el sector

El Código de conducta carece de fuerza legal vinculante, de forma que su adopción es enteramente voluntaria. Al firmarlo, cada signatario se compromete públicamente a implementar los principios acordados y a actuar de buena fe en su cumplimiento y promoción. Cabe destacar que no se trata de un código formal al amparo del artículo 45 del Reglamento de Servicios Digitales, sino de una iniciativa de autorregulación sectorial independiente auspiciada por la Comisión. En la práctica, esto significa que no conlleva sanciones legales directas por su incumplimiento, por lo que su efectividad dependerá del compromiso real de las partes y de la presión reputacional por adherirse a estándares elevados de transparencia.

Pese a su carácter voluntario, el lanzamiento del código ha logrado un respaldo amplio e inmediato por parte de los principales actores de la industria turística digital. Grandes plataformas de reserva y sitios de reseñas como Airbnb, Booking.com, Expedia o Tripadvisor se han adherido. A su vez, la patronal hotelera europea HOTREC también ha abrazado sus principios. Esto permite esperar que tanto el canal online como los propietarios de alojamientos empujen en la misma dirección.

Complemento al marco normativo ya existente

No obstante, el Código de conducta no nace en el vacío, sino que complementa y refuerza la legislación ya existente en la Unión Europea, que cuenta con varios instrumentos que ya abordan el problema de las reseñas falsas, incluyendo el Reglamento de Servicios Digitales, el Reglamento sobre Mercados Digitales, el conocido como Reglamento de Equidad y Transparencia, la Ley General de Consumidores y Usuarios e incluso la Ley de Competencia Desleal.

Nuestros expertos ya han abordado esta materia en diversas publicaciones, explorando la interacción de las distintas normas que abordan el problema en España y a nivel comunitario:

Estamos, por lo tanto, ante un código de conducta que continúa la labor iniciada por el legislador comunitario desde una perspectiva múltiple.

Un enfoque multicapa para viajeros, hoteles y plataformas

La implantación de estándares comunes para reseñas fiables promete generar beneficios repartidos en todo el ecosistema turístico. Por un lado, los viajeros contarán con información más confiable y transparente al planificar sus vacaciones, pudiendo distinguir fácilmente las opiniones auténticas de las dudosas. Esto les permitirá tomar decisiones mejor informadas, y viajar con mayor seguridad y confianza en que las descripciones de los alojamientos reflejan experiencias reales de consumidores reales. Al mismo tiempo, los hoteles y alojamientos podrán construir su reputación online sobre la base de experiencias verídicas, sin verse tan afectados por la posible competencia desleal de reseñas engañosas. Para los establecimientos, además, las reseñas genuinas aportan un valioso incentivo para mejorar sus servicios y atender las expectativas de los clientes. Finalmente, las plataformas online también fortalecen su propuesta de valor central al público: sirven de puente confiable entre la oferta y la demanda. En definitiva, se refuerza la confianza en el mercado online, se promueve una competencia más justa y se reduce el espacio para prácticas fraudulentas que perjudiquen la reputación del sector en su conjunto.

Con este código de conducta, la Comisión Europea demuestra su apuesta por la colaboración público-privada y la autorregulación responsable como vía para elevar los estándares en la economía digital. La iniciativa complementa y refuerza la nueva normativa europea en materia de transparencia y protección de los consumidores. El éxito del código dependerá ahora de su nivel de adopción y de la fidelidad con que los signatarios apliquen sus compromisos. Por lo pronto, las piezas están sobre la mesa: la puerta queda abierta para que más plataformas, hoteles y organizaciones se sumen al esfuerzo de restaurar la confianza en las reseñas online. Si el sector turístico europeo logra consolidar estas buenas prácticas de forma generalizada, será un paso de gigante hacia un entorno digital más seguro, transparente y fiable.

Cristina Mesa 

Socia del departamento de Propiedad Industrial e Intelectual y Garrigues Digital