El sector hotelero se ha visto influido en las últimas décadas por tres imparables procesos: la globalización, la digitalización y la innovación. Su conjunción ha propiciado la aparición de nuevas formas de colaboración entre los agentes del mercado, que buscan adaptarse a las demandas y preferencias de los clientes, optimizar sus recursos y aprovechar las oportunidades de desarrollo y expansión internacional. Todo ello, unido a que el mercado hotelero es, desde hace años, protagonista de un intenso crecimiento, está promoviendo nuevas fórmulas de colaboración entre los distintos actores, como el soft branding.
El soft branding es un acuerdo (o conjunto de ellos) por el que una cadena hotelera, normalmente de reconocido prestigio y con una fuerte identidad de marca, ofrece a un hotel independiente (o perteneciente a una cadena de menor tamaño) la posibilidad de asociarse a su red, manteniendo su propia personalidad y autonomía, pero beneficiándose de ciertos servicios y ventajas que le proporciona la cadena y que están enfocados, principalmente, al incremento de la partida de ingresos.
Esta reciente modalidad es una figura contractual no regulada en nuestro derecho, que contiene pactos que se corresponden con varios negocios jurídicos, tales como la cesión y uso de marca, la distribución comercial de las pernoctaciones a través de medios electrónicos, licencia de software, cesión de know-how, asesoramiento tecnológico y comercial, así como, en ocasiones, también formación en determinadas áreas. Estos pactos implican una serie de obligaciones y contraprestaciones para ambas partes, que deben ser definidas con claridad y equilibrio, teniendo en cuenta los intereses y riesgos de cada una.
A pesar de cierta confusión inicial, el soft branding no es idéntico a la franquicia hotelera, ya que en él no se da la típica uniformidad del establecimiento asociado respecto de la cadena. El hotel asociado conserva su nombre, su diseño, su gestión y su clientela, pero se integra en una bandera, colección o submarca de la cadena. Esto le aporta cierta asistencia técnica en lo relativo a ventas y marketing y, sobre todo, una mayor visibilidad, reputación y acceso a exclusivos canales de distribución y a programas de fidelización que posibilitan un incremento en el número de potenciales clientes y/o en el precio medio de las pernoctaciones, y, en algunos casos, de los servicios de restauración u otros complementarios. A cambio, el hotel asociado conserva su propia singularidad y su modo de operar el negocio, si bien debe cumplir con unos estándares mínimos de calidad y servicio, respetar la imagen y los valores de la cadena, y abonar unas tarifas, honorarios o royalties por el uso de la marca y por los demás servicios recibidos.
En comparación con el contrato de gestión hotelera, el soft branding no supone una cesión de la dirección ni del control operativo del establecimiento asociado a la cadena. La empresa que opera el hotel asociado (ya sea su propietaria, su arrendataria o su gestora) sigue siendo la responsable del mando y manejo del negocio. En definitiva, le sigue perteneciendo la gestión de sus recursos humanos, clientela, proveedores, contabilidad, administración, fiscalidad, etc. y sigue siendo esta la que responde directamente de su rentabilidad, así como del planeamiento de inversiones. La cadena que ofrece el soft branding se limita a prestar al hotel asociado unos servicios de apoyo y asesoramiento, sin asumir ningún riesgo ni participación en los beneficios o pérdidas del hotel, salvo, en su caso, una mayor o menor retribución en función de determinados resultados objetivo del hotel asociado que pudieran acordar las partes.
El soft branding tiene su origen en el mercado anglosajón, donde se ha desarrollado desde hace décadas como una alternativa, y a la vez complemento, a la franquicia y la gestión hotelera, especialmente en el segmento de lujo y “hoteles boutique”. Su reciente implantación en España es la razón por la que todavía no existe jurisprudencia al respecto, lo que requiere una especial atención en la negociación y redacción de los correspondientes contratos, y en la definición, concreción y delimitación de los servicios a prestar. También es muy aconsejable pactar y regular adecuadamente un equilibrado y práctico procedimiento para la resolución entre las partes de los posibles conflictos que puedan surgir.
Este es, sin duda, un modelo de negocio muy interesante para el desarrollo de grandes cadenas hoteleras, pues, con muy poca inversión inicial, les permite estar presente más intensamente o por primera vez en determinadas ciudades y destinos turísticos, aprovechando el potencial y la singularidad de los hoteles asociados. Además, es un modelo que puede ser complementario y coexistir con un arrendamiento y/o una gestión hotelera, según las características y necesidades de cada caso.
El soft branding también plantea una serie de cuestiones tributarias que deben ser tenidas en cuenta por las partes, especialmente cuando la relación jurídico-económica pasa a ser transfronteriza, quedando implicadas dos o más jurisdicciones. Además, especial atención se requiere, tanto desde el punto de vista legal como del tributario, cuando por parte de la cadena hotelera que lo ofrece intervienen dos o más entidades de su grupo de empresas, prestando cada una de ellas uno de los varios servicios que comprenden el paquete de servicios que conforman esta modalidad contractual.
En definitiva, el soft branding es una figura contractual compleja y novedosa, que ofrece ventajas y desafíos tanto para las cadenas hoteleras como para los hoteles independientes o cadenas de menor tamaño, que deben analizar con detalle sus implicaciones jurídicas y fiscales.
Corresponsable de la industria de Turismo y Hoteles de Garrigues
