En sectores donde la experiencia de cliente se construye a partir de decenas de micro interacciones, la calidad de los servicios de atención puede marcar la diferencia. La Ley 10/2025 establece por primera vez en España un marco integral sobre cómo las empresas deben organizar, prestar y acreditar la calidad de sus servicios de atención al cliente. Adaptarse a las nuevas obligaciones plantea importantes retos que deben abordarse como un proyecto transversal que implique a las áreas de operaciones, comercial, legal, calidad y tecnología.
La Ley 10/2025, de 26 de diciembre, por la que se regulan los servicios de atención a la clientela (LSAC), vigente desde el 28/12/2025 aunque con plazos de aplicación diferenciados, establece parámetros mínimos obligatorios de calidad y un sistema de control y evaluación que obliga a muchas empresas a revisar sus procesos, tecnología y equipos de atención al cliente. De este modo, se profesionaliza el servicio de atención al cliente y se convierten las buenas prácticas en estándares obligatorios con impacto directo en operaciones, tecnología y organización interna.
La norma incorpora también importantes modificaciones en el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el Texto Refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (TRLGDCU), estableciendo obligaciones transversales de información para cualquier empresa que ofrezca bienes y servicios a consumidores.
Ámbito de aplicación
Las obligaciones relativas a servicios de atención a la clientela no resultan exigibles a todas las empresas. La LSAC se aplica, por un lado, a determinados servicios básicos de interés general, entre los que se incluyen operadores de transporte de viajeros con independencia de su tamaño; y, por otro, a la venta de bienes y prestación de servicios principalmente dirigidos a consumidores cuando se trate de grandes empresas o grupos de sociedades (en el sentido del artículo 42 del Código de Comercio) que en el ejercicio económico anterior cumplan cualquiera de estos criterios: 250 o más empleados, un volumen de negocios anual superior a 50 millones de euros o un balance anual superior a 43 millones de euros.
La LSAC se aplica independientemente del canal (presencial, telefónico, electrónico), de si la atención se presta internamente o mediante un tercero, y de dónde esté ubicado el punto de contacto (aspecto que, sin embargo, puede ser relevante en atención a las obligaciones lingüísticas previstas en la norma).
En términos de calendario, la disposición transitoria establece un plazo de adaptación de doce meses desde la entrada en vigor. El ajuste operativo de los servicios de atención al cliente debería estar completado antes del 28 de diciembre de 2026. No ocurre lo mismo con las nuevas obligaciones de información del TRLGDCU, introducidas por la disposición final tercera, que se encuentran en vigor desde el pasado 28 de diciembre de 2025.
Principales obligaciones en materia de servicios de atención a la clientela
La LSAC exige que el servicio de atención al cliente sea gratuito, eficaz, accesible e inclusivo, imponiendo estándares que afectan directamente a la operativa turística.
En materia de horarios, el servicio debe ajustarse al horario comercial de la empresa con una regla específica para negocios en línea: el horario comercial se determinará por el tiempo en que sea posible realizar transacciones con consumidores.
Respecto de los canales de comunicación exigidos, la LSAC impone un principio de multicanal: la empresa debe admitir el mismo canal por el que se inició la relación contractual y, además, al menos, vía postal, telefónica y un medio electrónico, garantizando accesibilidad universal. La norma también aborda de forma frontal el uso de medios automatizados. Se prohíbe el empleo de contestadores automáticos o medios análogos como medio exclusivo de atención, y se exige que, si se utilizan bots o menús telefónicos (permitidos expresamente), el cliente pueda solicitar atención personalizada (humana) desde el menú principal y en cualquier momento de la interacción, desde su inicio.
La LSAC incorpora también exigencias cuantificables sobre tiempos de espera: el 95% de las solicitudes de atención personalizada deben ser atendidas, de media, en menos de tres minutos desde que el cliente la solicita.
La regulación añade otras garantías operativas relevantes: si el cliente está insatisfecho con la atención del operador, puede pedir transferencia a una persona supervisora o departamento de Calidad dentro de la misma comunicación (o, si no es posible en menos de tres minutos, contacto posterior dentro del mismo día laborable). Y se prohíbe cortar una comunicación por tiempo de espera elevado.
En cuanto a plazos de resolución, la regla general es exigente: consultas, quejas, reclamaciones e incidencias deben resolverse lo antes posible y, en todo caso, en un máximo de quince días hábiles, con sub-plazos para sectores concretos (por ejemplo, facturación o cobros indebidos). La resolución debe ser motivada, evitando respuestas genéricas.
La LSAC no ha olvidado tampoco la diversidad lingüística existente en España. Se garantizan los derechos lingüísticos de la clientela en distintos momentos: cuando el servicio de atención se dirija a clientela situada en comunidades autónomas con lengua(s) oficial(es), se podrá usar cualquiera de las lenguas oficiales/cooficiales en la presentación de consultas, quejas, reclamaciones o incidencias. Además, a solicitud de la persona consumidora en territorios con varias lenguas oficiales, debe asegurarse la atención en el idioma oficial solicitado (siempre que la empresa preste servicios en esa comunidad y la lengua sea oficial allí). Correlativamente, la empresa debe dotar el servicio de atención de medios humanos/técnicos, formación y organización suficientes para garantizar esos derechos.
Implicaciones prácticas para el sector
El impacto de la LSAC no reside solo en disponer de un canal de atención, sino en demostrar el cumplimiento de estándares de calidad medibles y hacerlo, además, de forma consistente en toda la red.
Las empresas tendrán que revisar el diseño de la experiencia de contacto y la arquitectura de canales: no solo se tendrán que integrar atención y postventa en el mismo canal de contratación, sino que menús IVR, chatbots, formularios web y canales de mensajería deberán permitir, sin fricción, solicitar la atención personalizada desde el inicio de la interacción y de una forma medible.
Por otra parte, los estándares de tiempo exigen repensar el dimensionamiento y formación de recursos: para garantizar la intervención de un agente cuando lo solicite el cliente, la métrica del 95% en menos de tres minutos y la atención en alguna de las lenguas cooficiales en España.
La norma incorpora, además, unas obligaciones de control que no deben infravalorarse: se debe implantar un sistema anual de evaluación del nivel de calidad del servicio, conservar documentación durante cinco años, ponerla a disposición de la Administración y publicarla junto con su auditoría en la web. La auditoría debe realizarla una entidad acreditada por ENAC, con modulaciones para empresas bajo umbrales, justificadas por volumen de comunicaciones.
Finalmente, la dimensión humana es clave. La ley no solo requiere medios técnicos; obliga a dotar de medios humanos adecuados y a asegurar formación del personal que atiende y diseña medios automatizados, incluyendo criterios de accesibilidad universal y atención a consumidores vulnerables. Para el turismo, donde la diversidad (edad, capacidades, idiomas, canales) es estructural, esto conecta directamente con estándares de marca y con riesgos reputacionales.
Nuevas obligaciones de información
La LSAC no solo incorpora obligaciones de atención al cliente. También modifica el régimen de información al consumidor en varios aspectos de la máxima relevancia para el sector turístico y hostelería.
De entrada, se exige que se informe al consumidor desde el inicio del precio final completo, con desglose de incrementos, descuentos y gastos adicionales, incluidos potenciales gastos de gestión.
También se introduce una obligación de transparencia cuando el precio se personaliza mediante decisiones automatizadas, con límites para evitar incrementos en contextos de urgencia, riesgo o necesidad. En otras palabras, la norma obliga a transparentar los algoritmos utilizados para personalizar los precios, prohibiendo su incremento durante la transacción.
Por otra parte, se establece la obligación de las empresas gestoras de servicios por suscripción de comunicar a su clientela, con al menos 15 días antes de proceder al cobro de renovación de suscripción, las consecuencias de no comunicar la cancelación de la suscripción. Esta obligación se establece para aquellos contratos de duración determinada sujetos a renovación, con independencia de que el inicio de la duración de la suscripción se haya producido en el marco de una oferta comercial o por renovaciones sucesivas de suscripciones previas.
Mención especial merece la regulación de reseñas: debe informarse si se garantiza o no que las reseñas proceden de consumidores que realmente han usado o adquirido el servicio, y se exige transparencia sobre el procesamiento. Además, las reseñas deben referirse a servicios usados o adquiridos en los treinta días naturales anteriores, se reconoce el derecho de réplica por el mismo canal y la posibilidad de pedir eliminación si se acredita fehacientemente la falta de autenticidad o el carácter engañoso.
Finalmente, la contratación y marketing telefónico se endurecen: se presume nulo el contrato suscrito por teléfono si se incumple la normativa sobre llamadas no solicitadas, y se considera inexistente el consentimiento si no se obtuvo o renovó expresamente en los dos años anteriores.
Régimen sancionador
La LSAC no crea un régimen sancionador propio, sino que remite al régimen sancionador general en materia de consumo.
En el ámbito estatal, el TRLGDCU clasifica las infracciones en leves, graves y muy graves, con multas desde 150 a 10.000 euros (leves), 10.001 a 100.000 euros (graves) y 100.001 a 1.000.000 euros (muy graves), pudiendo superar estos importes según el beneficio ilícito, además de sanciones accesorias como la publicidad de la sanción o la rectificación.
En definitiva, la atención al cliente ya no se medirá únicamente por la disponibilidad del servicio, sino también por su accesibilidad, atención humana efectiva y tiempos de espera medibles. Especial atención merecen también las nuevas obligaciones de información a los consumidores en aspectos clave como la personalización de precios, renovación de suscripciones o reseñas.
La lectura práctica es clara: la atención al cliente deja de ser solo una cuestión reputacional para convertirse en un cumplimiento normativo que las empresas deberán poder acreditar.
